就数亿元赞助亚运361的大赛营销能如愿以偿的是个啥！

数亿元赞助亚运，361°的大赛营销能如愿以偿吗？

2018年9月2日，雅加达亚运会落下帷幕。闭幕式 杭州8分钟 表演中，孙杨身穿361 亮黄色衣饰登台，为故乡杭州助威，这是中国运动品牌在本届亚运会的压轴表演。

这已是361 第3次援助亚运会。为期16天的赛程里，从工作人员制服、比赛场馆到亚运村，361 成为雅加达暴光度最高的商标。这家热中于大赛营销的运动品牌，又1次在国际体育舞台上猛刷存在感。

亚运会结束3天后，9月5日，361 品牌中心负责人在接受界面采访时总结，赛事营销效果基本到达国际化、年轻化和专业化的预期目标。

加码亚运会等国际赛事的援助投入，是361 国际化战略的重要部份，正在提升着其品牌知名度。不过，从事迹情况看，国际市场收入见效不快 2018年上半年，国际收入仅占据整体营业额的1.5%，仍处于较低水平。

如何把大赛营销的投入转化为海外市场的销售额，这是361 需更深入思考的问题。

361 1直热中于援助国际大赛。

2010年广州亚运会，是该品牌援助的第1项国际赛事，从此361 成为这个亚洲体育盛会的高级合作火伴。除此以外，今夏2016年里约奥运会、2011年深圳大运会、2014年南京青奥会等国际赛事，一样是其阵地。

进入第3届亚运会的合作，361 的品牌标识在雅加达4处可见 火把手、志愿者和工作人员的制服均由361 提供，各大比赛场馆内，印有该品牌标识的巨型广告牌被放在显眼位置。

开幕式上，印尼羽毛球名将王莲香穿着361 服点缀燃亚运圣火。该品牌还约请中国各界明星担负火把手，带动年轻受众对亚运会的关注。赛事期间，361 的亚运广告片在CCTV5循环播放，品牌乃至为央视提供服装，增加镜头前的暴光。

虽然暴光度可观，但援助国际赛事要付出高昂的代价 仅3次亚运会援助，361 的援助费用已高达人民币数亿元。

在重金投入的同时，亚运会虽然是国际顶级赛事之1，但就国内的关注度来看，与世界杯、奥运会仍有1定的差距，远远未到达全民关注的程度。仅在部份单项赛上，孙杨、苏炳添等明星选手的比赛中，关注度较高。

对这项投资的 性价比 ，361 团体总裁丁伍号在接受《21世纪经济报导》采访时表示，虽然市场有1定的压力，但会坚持借国际化来强化品牌的知名度和美誉度。

361 援助亚运会是定位相当清楚的，整体回报还是挺丰富的，我们会不断地引导年轻人参与进来。之前有姚明、刘翔，现在有孙扬，这些人还是能吸引年轻观众参与进来， 丁伍号说道。

依照361 的想法，这项投资的意义在于援助亚运会能辐射中国、亚洲乃至是更大范围的国际市场，且效果能延续数年。

但明显，品牌所得的回报情况仍有待考量。

不管是援助大赛还是何种营销方式，能够与零售层面深入结合，才是最关键1环。

雅加达亚运会开幕前夕，他们宣布，印尼太阳百货的实体店和线上商店将成为361 在印尼市场的独家经销渠道。其位于巴黎、伦敦、米兰、纽约、东京各时尚中心的MYBODY买手团队随时进行最前沿的时尚趋势搜集

作为印尼最大的百货企业，太阳百货在国内74个城市具有155家门店。今年8月，361 的产品已登陆15家门店，2019年“花小钱”品牌也能成超级IP？6月将进入全部155家店。从2019年开始，太阳百货每一年在印尼主要城市开设10家361 专卖店。

361 希望趁着雅加达亚运会的时机，正式进入印尼市场，并扩大其东南亚市场份额。

实际上，以往本土运动品牌国际化大多偏向于东南亚，避开1众国际品牌强势的欧美市场。同时，本土品牌具有较多定位中低端市场的高性价比产品，特别合适潜力巨大的新兴市场。

目前，361 进入印尼市场的货架不到1个月，销售情况不得而知。从过往的经验来看，丁伍号感到乐观，他看好361 借此深入印尼乃至全部东南亚市场。

关于援助，我感受最深的是我们参与巴西奥运会，全部巴西市场快速成长， 丁伍号说道， 现在印尼老百姓都知道361 ，太阳百货在印尼有155个商场。整体来讲，援助对品牌提升和市场布局有帮助。援助广州亚运会的时候，广东市场也快速增长。

2016年里约奥运会期间，361 作为官方支持商，这1动作帮助品牌深入南美市场。财报显示，2016年底，巴西的门店数量到达1017家，较前1年增长超过100%。当年，其海外销售同比增长超过80.54%至8070万元。

该品牌负责人流露，2010年广州亚运会过后，广东地区的销售曾迅速发展，成为中国市场卖得最好的区域 这为品牌通过大赛开辟国际市场提供信心。

随着品牌商标在雅加达亚运会收获爆炸式、垄断式的暴光度，投入重金的361 自然是得到大量关注度。361 在亚运前后、短时间内收获1批销售额，这其实不意外。

但是，在这以后，如何完善渠道布局、推出合适市场的产品、加强后续营销投入 这些长时间而延续的动作，才是决定361 这笔亚运投资的未来回报率。

需要注意的是，消费潜力未被完全开发东南亚市场，1直是中国品牌很看重的区域。特别在印尼市场，李宁无疑是1位强劲的竞争对手。

由于东南亚地区是羽毛球运动普及程度较高的海外市场，加上羽毛球1直是李宁的重点业务，因此，在东南亚推行羽毛球品类，成为李宁国际化战略的主攻方向。

特别是印尼以羽毛球为国球，当地民众有着极为浓厚的羽毛球情结，使其成为重点区域。

本届亚运会，王莲香点燃亚运会主火把，亚奥理事会旗8人护旗队中有3位是印尼羽球名宿 这项运动作为印尼国球的地位再次得到充分认证。

另外，在人声鼎沸的魔鬼主场，作为印尼羽毛球队的援助商，李宁的商标随印尼男单和男双1同夺冠。其中，长相英俊的男单冠军乔纳坦，1直被视为印尼的国民男神、体坛偶像，其身上的李宁标识在当地取得极高的关注度。

随着愈来愈多品牌专注于东南亚市场，361 要想在剧烈的竞争环境下突围其实不轻易。

2014年，361 正式进军海外市场。公司内部人士曾在接受界面采访时表示： 361呢，它是阿拉伯数字，这是全球共通的语言，所以在品牌符号上，能够保证我们在做全球化的进程中，品牌标识方面没有任何的阻力。

不过，近两年，虽然361 的国际大赛营销和海外市场扩大延续，但这没有明显体现在销售额上。

根据公司财报，2016财年，361 海外业务销售额占据总额的1.6%。2017财年，这1比例小幅提升至1.7%。最新事迹显示，遭到中东地区收益不稳定的影响，2018年上半年，国际收入同比下跌30.2%至4550万元，仅占据整体营业额的1.5%。

关键之道体育咨询公司开创人张庆曾指出，渠道国际化和品牌国际化的难度非常大， 要做到渠道国际化，其海外市场的销售占比最少要在20%以上。 虽然多年来延续扩大海外市场，但目前361 占比不到2%，其国际业务占比仍然处于较低水平。

相较之下，361 国内市场整体保持安稳增长 受益于电商和童装业务的增收，上半年，其营收同比增长7.8%至30.17亿元，净利润上涨5.3%至3.35亿元。

面对稍显平淡的国际化进程，丁伍号对《21世纪经济报导》表示，开发海外市场需要时间投入，361 对海外市场的主要投资到2018年基本结束。

361 目前仍处在需要消费者认同的阶段， 丁伍号说道， 依照目前的战略判断，2019年海外市场营收可以到达平衡状态，2020年开始产生盈利，单从增长来看，海外市场每一年基本都双数增长。

截至2018年6月底，361 覆盖20多个国家和地区，在巴西、美国、欧洲及台湾分别具有1316、986、518和68家销售点。

两年后，检验成效的时候将童装的pH值在微酸性和中性之间有益于人体的保护会到来，这家本土品牌期望交出1份使人满意的海外答卷。

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