这个运动休闲零售品牌认为吸引电商客源要从的是个啥！

这个运动休闲零售品牌认为 吸引电商客源要从线下开始

核心提要：Passavant说：“我们不会把10万美元都花在付费广告上，以后也不会只关注付费广告。由于这么做与吸毒无异：付费广告做得越多，终究的效果只会愈来愈差。我们可不打算参与这场游戏。”

当Jon Passavant和Benj Lee决定在上销售皮革配饰时，他们最大的开支不是售价2000美元的公文包的制作本钱，也不是将钱包送往世界各地的运输本钱，而是市场营销，他们把100万美元初始预算的3分之1都花在了市场营销上。

此前，俩人通过门店销售Passavant Lee品牌产品，由零售商负责吸引顾客。但上，他们必须找到能让自己从不计其数个品牌中脱颖而出的方法。他们明白在搜索引擎和社交媒体上投放广告是不花1分钱广...必要的，但又意想到这还远远不够。因而，他们拿出1部份营销预算，用于与其他品牌展开合作，和举行线下促销活动，例如快闪店。

Passavant说： 我们不会把10万美元都花在付费广告上，以后也不会只关注付费广告。由于这么做与吸毒无异：付费广告做得越多，终究的效果只会愈来愈差。我们可不打算参与这场游戏。

为了吸引线上顾客，Passavant Lee付出了高昂本钱，其他品牌也是如此。大量直面消费者(DTC)的品牌加入顾客争取战，致使数字营销本钱大幅上涨。营销分析公司iProspect的数据显示，搜索引擎广告的单次点击本钱去年增加了25%，到达历史新高。各品牌纷纭表示，虽然传统线上营销活动的效果在不断降落，但本钱却在不断上升。面对几近饱和的社交媒体广告，愈来愈多的消费者开始选择疏忽。

这1现象正在破坏许多品牌赖以成功的运营模式。眼镜品牌Warby Parker便是其中之1，当该品牌在2010年左右启动数字营销活动时，当时的市场环境并没有现在这么拥也许是1种狂妄堵。为了在下降本钱的同时让自己脱颖而出，刚成立不久的初创公司转向了创造性替换方案，它们乃至开始使用数字时期之前的营销手段，例如发放纸质产品目录，和在公交车和地铁车箱中贴广告。

数字营销本质上与租块广告牌无异。Naadam是1家成立于2013年的初创公司，专注于可延续的羊绒针织品。成立之初，Naadam高度依赖付费搜索等传统数字营销策略。现在，线上广告等数字渠道还是其核心营销手段，但首席履行官Matt Scanlan正在斟酌使用线下渠道，例如出租车广告、地铁广告和户外广告牌。今年9月，Naadam将在纽约开设1家门店，同时首度发布纸质产品目录，向顾客发放50万份。在上周取得1600万美元融资后，Naadam正与赫斯特团体(Hearst)协商，希望后者为其提供1揽子印刷广告服务，触及金额可能超过100万美元。

Scanlan说： 所有品牌，包括它们的母公司，都在使用Facebook的付费广告服务。但数字营销的投资回报率正在下滑，这是普遍现象，而不是雷达上偶尔出现的几个光点。

上白手起家的创业人士，例如Scanlan，正在向实体店的方向发展，而且比大部份上1代时尚初创企业更重视策略，他们将实体店视为提升销售事迹和传播良好口碑的手段。Aurate是1家珠宝公司，2015年上线了自己的电商站，同时开设快闪店来提升品牌知名度，但并没有花钱去做社交媒体推行，或在谷歌上投放广告。开创人Sophie Kahn和Bouchra Ezzahraoui表示，虽然终究还是使用了数字营销策略，但实体店在她们看来一样重要。

Aurate目前共有4家实体门店：两家在纽约，波士顿和华盛顿各1家。Scanlan也希望Naadam可以通过实体店取得更多顾客。Aurate的两位开创人表示，用于提升线上销售事迹的资金实际上比租金还多。

Kahn说： 我们做零售的时间要早于做数字营销，我们所有的零售渠道都是盈利的。数字营销本质上与租金无异。

自2014年在汉普顿斯(Hamptons)开设第1家门店以来，高级运动休闲零售品牌Bandier目前共有6家门店。Neil Boyarsky与他的妻子Jennifer Bandier共同创建了该品牌。他表示，虽然线上业务占了很大1部因此散发的热量也较多份比例，但他们也用实体店来吸引新顾客，包括富有特点的店内设施，例如曼哈顿诺荷区(Noho)门店内的健身房。

Boyarsky说： 实体店触及1系列内容的设计与计划，包括艺术、体验和美食。

他补充道，聪明的设计可以实现不同的营销效果。他提到了Glossier的例子：2016年，该品牌包下了布鲁克林区L线Bedford地铁站，为这个洞穴般的空间涂上了其标志性的粉色，还雇佣模特向乘客分发了数百朵粉色玫瑰。经过Glossier的改造，这个地铁站变成了1个彻彻底底的装置作品，很合适在Instagram上分享。这1策略见效了：乘客在社交媒体上分享这里的照片，让Glossier的宣扬范围扩大到了Bedford地铁站之外的地方。

Boyarsky说： 这是用5万美元预算创造100万美元回报的绝佳案例。

优秀的零售体验常常也能够大幅提升线上销售表现。Bandier在德克萨斯州首府达拉斯开设1家门店后，该品牌线上销售总额的7%来自于德克萨斯州，仅次于纽约州和加利福尼亚州。在开设多家实体店后，鞋履初创品牌Margaux也取得了更多的顾客。在该品牌的全部4家门店中，新顾客占到了80%以上。开创人Alexa Buckley和Sarah Pierson表示，他们在位于59街(59th Street)的布鲁明戴尔百货(Bloomingdale s)旗舰店开了1家 店中店 ，这里的新顾客比例高达96%。

Ezzahraoui表示，为了削减本钱，Aurate应用顾客反馈和调查结果等数据，制定出有效的营销策略。通过分析Facebook视频的观看量，和不同产品的点击量，Aurate可以决定产品的存货量，实时调剂营销内容。例如，1段初期宣扬视频表现了1位佩戴Aurate珠宝的模特，但这段视频遭到的关注度却低于仅展现产品的宣扬视频。

视频营销软件公司的开创人Rachel Tipograph说： 你必须尽全力去搜集数据。这样你才能知道谁只吃无麸质食品、谁要去度假、谁喜欢紧身牛崽裤。

她说： 不这么做的话，数字营销将毫无目的性可言。

Passavant Lee开创人表示，为了用好1部份营销预算，他们聘请了1位全职的内部份析经理。

Lola是1家有机女性护理品牌，与顾客展开线上互动是其营销手段。Alexandra Friedman与Jordana Kier共同创建了该品牌。Friedman表示，顾客每月都会发过来900封电子邮件，他们会对邮件中的问题逐一解答。这1策略起源于Lola成立之初：在15名女性组成的焦点小组的协助下，该品牌设计出了最初的产品。

自2015年成立以来，Lola仅凭口碑传播、报导和有机式(而非付费式)社交媒体营销，成功扩大了范围。

Friedman说： 我们认识到，最重要的是开放对话渠道。我们的电子邮件计划统筹了品牌建设和顾客支持。

品牌也能够使用第3方工具，让数字顾客获得资金得到充分利用。怎样才能留住不买东西的站访客?Stone Set Studio咨询公司开创人Jenna Wise推荐使用聊天机器人，这类人工智能工具可以通过Facebook Messenger与站访客交换。为了让站访客购买产品，聊天机器人可以给他们发送优惠码或个性化消息。

例如，MikMak的1款产品可以缩短从外部链接转到Instagram的加载时间，从而下降站的平均跳出率，延长访客在页面的停留时间。另外一款产品可以为Instagram Stories添加 加入购物车 功能，Instagram用户在观看品牌推送的内容后，可以直接购买产品。

Wise说： 品牌也许可以甚么都尝试下，看看哪些是真正有用的。你可以制定数字营销计划，但你必须根据计划的实行结果，自由灵活地作出调剂。

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