2017年中国奢侈品报告【中国服装圈·1244期】屋顶秧田工装

搜索编辑：中国服装圈 文章来源：财富中文网

最近几年来，奢侈品行业1直弥漫着1股硝烟味道。其重点并不是尔我之争，而是顾自的翻身大仗。到了今年年初，1些喜人的消息表明，奢侈品行业正从低迷中迎来拐点，出现回暖气象。
截至2016年年底，法国奢侈品团体爱马仕以11亿欧元的利润创下纪录；旗下具有古驰、YSL等品牌的开云团体以123.9亿欧元的销售额实现了8.1%的同比涨幅，收获了4年以来事迹最好的1年；在去年上半年利润同比下跌51%、被迫实行回购策略和“去CEO”扁平化管理制度的历峰团体，也宣布实现了5%的总销售额正增长；今年第1季度末，路易威登成为全球首家市值超过千亿欧元的奢侈品团体。
虽然据贝恩公司统计，去年中国消费者对全球奢侈品的消费额贡献首次出现了1%的回落，但随着中国新富阶级的日趋壮大，中国消费者仍然会是全球奢侈品行业的重心所在。欧睿国际预测，中国将有望于5年内赶超美国，成为全球最大的奢侈品市场。

“自动化”、“人工智能”、“大数据”，这是N-Partner公司中国区首席代表贾泉海眼中，2016~201法院工作服最新
7年来奢侈品行业发展的3大关键词。我们可以看到，奢侈品行业的风向开始转变了，或主动、或被动地拥抱互联网已成为业内最近1年内最为显著的趋势，就如深受年轻人爱好的意大利品牌D&G的开创人所说：“对奢侈品牌而言，网络其实不是未来的趋势，而是眼下必须解决的现实。”
比如，在今年年初举行的2017秋冬系列时装周上，已有7成左右的奢侈品品牌开始使用社交媒体平台进行秀场直播；迪奥、巴黎世家等诸多奢侈品牌，正在使用VR技术吸引消费者；奢侈品数字研究机构L2于今年发布的报告称，目前进入中国的107个奢侈品牌中，已有98个开通了微信账号。
如今，面对新兴的发展机遇与挑战，奢侈品品牌正在悄然调剂策略，创建起自己高效而充满活力的永动创新生态链。

《财富》（中文版）调查发现，2017年受访者购买奢侈品最多的邮轮女生工作服
地方顺次为：海外（44.7%）、中国大陆城市（32.7%）和港澳台地区（22.6%）。可以看到，诸城工作服厂家
对中国消费者而言，海外购买仍为主力，这个数字比3年前增长了17.7个百分点；而相比之下，在中国大陆城市和港澳台地区的购买比例则分别减少了0.1及3.9个百分点。另外，在“中国大陆之外地点购买奢侈品”的主要缘由调研中，占比最高的3者顺次为：“价格更优惠”（47.8%）、“正品保证”（31.5%）、“产品的范围更大和选择更多”（12.9%）。

中国是世界第1大出境旅游客源国及全球第4大入境旅游接待国，据财富品质研究院统计，连续5年，中国消费者超越7成的购买行动产生在境外，买走了全球3成至5成的奢侈品。虽然大量的出境游人数和差异泰州可胜科技的工作服
的价格差1直是致使中国奢侈品消费外流严重的重要本源，但是1些数字却表明，不论是前者的涨幅还是后者的差距，皆于今年体现出缩减迹象，未来的市场重心正朝向内地偏移。

首先，在出境游人次的增长幅度方面，据中国国家旅游局统计，去年上半年全国旅行社共组织出境游人数同比增长17.99%，与历史数据相比显现明显放缓；从分目的地角度看，虽然赴泰、韩、日3国的出境人次较去年同期均有提升，但遭到继2015年来海外陆续爆发恐怖攻击事件的冲击，和申根指纹签证的要求，去往中长线目的地的游人数却从2015年年底以来延续低迷，赴欧游客人次较去年同期出现了0.7个百分点的下滑。

就前往巴黎的中国游人数而言，在过去1年中同比减少了26.8万人次，跌幅高达21.5%；作为对照，港澳台地区的奢侈品消费比率也延续着逐年降落的趋势，由于政治紧张和港币兑欧元、日元、韩元贬值等缘由，今年春节期间内地赴港游客数也出现了近210年中的首次下滑，较去年同期降落了0.16%。

其次，在价格方面，人民币对美元汇率已连续3年出现贬值。去年全年，人民币中间价贬值高达6.83%，使得消费者对海外购的热忱有所消退；去年4月中旬中国政府出台了提高关税、加大跨国邮寄包裹清关力度的政策，也令海外代购出现了委靡迹象；

同时，随着消费全球化的进1步展开，和由奢侈品互联网业务带来的全球配送服务1体化，部份奢侈品品牌针对中国消费市场再次进行了降价调剂。而缩减的价差直接影响了海外购的优势，也使得中国奢侈品消费者开始逐步将购物阵地移回了国内，令未来1年的奢侈品消费回流成为必定趋势。有机构预测称，在未来会有近8成的奢侈品下单产生在国内，那时中国人出国买的1定是在国内买不到的产品。

在今年的调研中，我们发现，奢侈品消费者对产品种别的选择较去年并未出现显著的变化，位列3甲的照旧为：手开业前买的工作服
表（50.36%）、手包和行李箱（46.8%）和服装和配饰（46.2%）。如若剔除手表种别0.04%的轻微下跌，其余2者皆显现出大于两个百分点的增幅。化装品、香水和个人护理产品较去年提升了4.2个百分点；而消费电子产品由去年的38.3%降落了4.8个百分点至33.5%，成为跌幅最大的奢侈品种别；另外，珠宝、家居用品类已连续3年显现递减趋势。
虽然手表类奢侈品已连年位居榜首，曾于去年对滞销腕表下达紧养兔工作服男装
急回购令的历峰团体也在去年迎来了全年手表销售额正增长，但是，行业整体的情势其实不算乐观。

比如，遭到智能手表突起等因素的影响，瑞士钟表出口于去年连续第2年出现下滑，同比下跌9.9%，创下了继金融危机后的最大跌幅；而对连年委靡的珠宝行业来讲，不论是源自消费者购买行动的变化还是源自行业内不规范的竞争，2016年亦是压力颇多的1年。

在行业遭受瓶颈的情况下，很多企业开始着手于品牌延伸。例如最近几年来销售额连续下跌的著名珠宝零售商周大福，于今年上半年拍下了世界最大的内部无瑕艳彩粉红钻，希望能够由此进1步减少对黄金和中国内地市场的依赖。

在此次奢侈品调查的选项“购买大多数奢侈品的主要缘由”中，选择“自用”的比例继去年5.2%的涨幅后继续提升了1个百分点；选择“给亲友的礼物”的比例也提升了0.6个百分点。在本身消费能力的提升，和“反腐”政策等外力的作用下，“自用”目的的比例仍将呈上升趋势。

不言而喻的是，奢侈品市场已趋于理性，消费者购买行动也已日益成熟。相比于盲眼花富，如今的人们更加晓得如何利用奢侈品提升自己的生活品质。对逐步成为购买主力的、且更加寻求“自我”的千禧1代，奢侈品品牌能否成功地掌控其心理并与之搭建联系，便直接影响了品牌活力。去年，品牌老化现象严重的香奈儿曾分别任用了从15岁到17岁的新生代明星为品牌代言，其在推出新款香水No.5 L'eau时，则约请深受年轻群体爱好的胡歌录制短片，并于3天后获得了高达11万的微博转发量。另外，在今年的秋冬系列展会上，随着香奈儿新款时装共同发布的，还有其为推出新款唇釉而特别设计的全粉色系品牌表情包，目的皆是为了与活跃于社交网络的千禧1代建立联系。

在品牌虔诚度方面，74%的消费者表示他们会对某些固定品牌有虔诚度，继去年又有了1%的提升；而人们对奢侈品品牌进行选择时，最为关注的3大因素照旧是：“产品的做工和品质”（79%）、“产品性价比”（53.1%）、“品牌历史和文化”（51.9%）。其中，“产品的做工和品质”也是奢侈品消费者认为的中国本土品牌与国外高端品牌的最主要差距，占比高达68.2%。

对各奢侈品品牌决胜市场的最大“矛盾”，便在于既要保持产品的“稀缺”，又要保证信息的足够“普及”。如今，仅仅保持产品稀有性早已不足以笼住忠实的客户群体，在互联网与大数据的协同动力下，人们大多不会谢绝去尝试另外1种新的可能性。有调查发现，中国消费者对奢侈品品牌的虔诚度远远低于西方消费者。基于这样1个时期，各奢侈品品牌开始着手大力加强其信息普及度，利用数字化营销手段更广泛地传播产品工艺及品牌文化。虽然在最近1年里，奢侈品消费者们了解奢侈品牌及服务最常常的渠道魁首仍然是杂志（65.4%），但是还有1个在今年表现不俗的角色€€€€数字化平台。

我们可以看到，愈来愈多的品牌开始联手具有8.89亿月活用户总量的微信平台，推出自己的定制化服务，发展电商，并继续推动线上、线下的无缝对接。

例如，去年5月，香奈儿在北京举行的高级手工坊系列发布会的进程中，便为其微信誉户提供了1次独特的线上参与体验：从约请函、线路设计、扫码入场，到预览经典款式及分享；当古驰为自己的微信定阅用户提供“保养”、“维修”等服务细则时，博柏利则开始为其定制个性化专属名片；当多数品牌的微信定阅号只能提供自动回复时，路易威登已着手配置了1对1的人性化专属客服，据报导，其预计将于今年年中推出自己的电商平台，在线销售团体旗下的奢侈品品牌；而早在2015年10月便开设了除官网之外的自营线上精品店的卡地亚，则继续开辟了微信的定位功能，将眼光放到了出境游的中国消费者身上€€为其提供附近的门店地址、联系方式，乃至还有相干的产品翻译功能，为顾客实现与各地店员的便利沟通。

香奈儿在1次品牌推行活动中用互动科技的方式向用户介绍旗下N°5香水产品的历史。

数字化传播为各品牌与消费者之间建立起的透明反馈平台，和其所带来的效力升级，令各大奢侈品牌尝到了甜头，但是对其是不是足以大幅改良品牌销售事迹，其答案却是不是定的。在罗德公关高级副总裁、中国区奢侈品业务总经理高明眼中，虽然电商的大幅度发展是今年行业内最显著的改观之1，但也仅仅只算是个开始。“其实对奢侈品消费者来说，很重要的1点在于对全部购物进程的体验。”

他表示，“在这1方面，对电商平台进行整体体验方面的革新，在未来还会有很多全新的空间。毕竟，目前实体店内的体验感仍然是电商难以匹敌的。”
事实上，“体验感”始终是中国消费者最为关注的方向之1。根据调研数据显示，除“相对港澳和海外零售店有竞争力的价格”位于首位外，共同指向体验感的“售后服务”和“零售环境”则分列第2、第3位。

而为了给顾客打造独特的体验感，部份品牌正积极拥抱新科技。比如在法国迪奥的时装屋内，配置了通过3D打印技术制造的VR头显，戴上它的用户可以直接观看其在米兰、巴黎举行的T台秀，他们为它取了个名字，叫做“Dior之眼”；作为男装假日系列宣扬的1部份，Hugo Boss也在去年利用微信进行了1场VR体验的宣扬活动，顾客们可以进入1个虚拟Hugo Boss精品店，并输入自己的个人身体数据，截至去年第4季度末，其在中国大陆地区的经营额涨幅高达20%。

据汇丰银行预测，2017年的奢侈品行业将出现并购大潮，路易威登团体、蔻驰团体和开云团体是进行收购可能性最高的3家企业。但是，谈及去年用于购买奢侈产品和服务的支出占比，到达家庭总收入11%~20%的人数到达了33.3%，较去年提高了3.7个百分点；对在未来1年里对其的开支预算，71.8%的受访者表示将会“基本持平”。而在对品牌的认知及了解程度方面，66.1%的受访者则表示“略有增加”，较去年提升了2.3个百分点。

也许，奢侈品市场是不是已迎来了真实的长线复苏尚需视察，但是，消费新贵正在突起，他们对奢侈品的期待并未淡却。而对始终在与“创新”死磕的奢侈品，也行将在不久的未来为高端人群的生活更添1抹亮色，就如法国开云团体研制了奢侈品行业内的第1个无金属皮革鞣制工艺，而ODO DENIM则发明了全球首款可以自我清洁并消除异味的牛仔布料……

日益理性的中国奢侈品消费者们仍在期待，1场别样体验与文娱盛宴的来临。

毕竟，相比于显示本身的财富与地位，当下他们更渴望具有这样1种奢侈品€€€€它能够彰显自己独特的生活方式、态度与情感。

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