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潮流时尚竞争激烈 I.T集团如何保持市场领先地位？

核心提要：除深化与Dover Street Market合作保持高端核心竞争力，I.T还瞄准了潜伏回报率更高的2线城市。

Dover Street Market(DSM)终究还是来了北京。这个进程耗时近10多年，原I.T Beijing Market经太重新包装后，今年2月正式更名为Dover Street Market Beijing (DSMB)。作为 反主流 奢侈品精品店鼻祖，全球第5个DSM今年将延续产生1系列的变化，包括更多的装置艺术，更丰富的产品线，更多的奢侈品牌进驻。

Comme des Gar?ons总裁、DSM国际总监Adrian Joffe更愿意说这是让北京成为DSM这个社区的1部份，而不是1个商业决策。 人们总是说中国很重要，但接近10年前刚在3里屯开店时，这里依然感觉是1个偏僻的地方，但现在你会看到中国真的成了世界的重要部份，这里是让人感到刺激的。

这次合作是1家零售商和品牌商建立合作默契，高度垂直整合的结果。 现在这是1个 真实的 (Bona Fide)DSM了，我们能在引进更多奢侈品牌的方面帮到DSMB，在此之前，他们只是凭仗自己的气力尽可能做。 Joffe说道。 这是1次真实的合作。

在《Num ro大都市》及《周末画报》生活版主编梁家俊看来，DSM能延续制造欣喜。 这类欣喜不只在单品上，更多是1种趋势或产品类型的开辟。这对中国消费市场特别重要，中国消费者对新品牌、新产品的接受度非常高，寻新的需求亦非常大，但像DSM这1类具前瞻性及冒险精神的其实其实不多，DSM北京还是有1定的优势的。 梁家俊告知BoF。

为了迎接3月的开幕，整栋楼都裹上了白色幕布，为商业化的太古里增加了神秘感，但这还只是这次改版的1部份。你未来能在DSMB看到目前已是销售冠军的Gucci的产品，以更加生动及丰富的方式成列在其 official corner (官方角落)处，行将引进的Raf Simons及Prada也会以类似情势显现，Loewe也将有个全新的独立空间，固然，也能在显眼处找到Marine Serre、Gosha Rubchinskiy等设计师专门为DSMB制作的装置作品，还有潮牌设计师Avi Gold设计的 热狗铺 记念品店。

DSMB的热狗 外卖 店 | 图片来源：对方提供

根据I.T团体中国董事总经理陈惠军流露，其实尔后在商业模式上的变化不大。 我们仍然是DSM国内唯1的营业者，但全部店铺的氛围、货品的深入程度，都会更有DSM的味道，跟全球其他DSM不相上下了，所以是1个升级。 虽然不愿流露具体销售数据，但陈慧军流露，目前DSMB的 商业回报健康 。

变成DSMB后，北京与其他DSM的交换变得更频繁。 上次跟DSM开会就会提到某个牌子在伦敦卖的好，但在亚洲市场卖得不好，Adrian也会说多是由于区域不同，消费者需求不1样。 I.T的女装买手总监Tracey Cheng告知BoF。 以后我们会更大胆买1些伦敦很小的品牌了，不是1个DSM这样的大牌，他们也不1定会相信我们。 比如Simone Rocha当时还处于上升阶段的设计师品牌，某种程度上也是由于通过DSM结识I.T，从而打开了亚洲的销售络。

DSMB固然也有自己的独特的地方，这里还有别的Dover Street Market所没有的Acne Studios，也有由于I.T的引进才加入的Y-Project、Yang Li、Feng Chen Wang等设计师的产品。

容易被人忽视的1点是，DSMB的重新开张后，也会为I.T全部团体带来更多的潮流生意。实际上，起到为I.T背书及高端定位的DSMB其实不是I.T收入的主要来源，I.T主营业务包括逐步扩大的代理及自营品牌阵列，包括带动日本市场销量的A Bathing Ape及其副线品牌，和起到时尚启蒙作用的自营品牌如izzue, b+ab, 5cm等超过300个品牌。

有了DSMB的背书，I.T在洽谈新品牌时更有话语权了，比如开在DSMB隔壁的Off-White，便是I.T最新独家代理的品牌。

DSMB 背书 背后，是I.T的多品牌阵列

不断更新品牌组合，是I.T财报中提到的保持团体竞争力的关键。 他们是紧随着中国的潮流来进行品牌的更换，虽然不是最快的反应，但实际上还是在潮流当中，没有被潮流所淘汰。 杜斌说道： 如果不随着消费者迭代，品牌很快就衰败了。

正是由于品牌够多，I.T能在上海淮海中路及南京西路竞争剧烈的商圈，开出45家店，并做到错位不重样。 便可以跟轻奢放在1起，也能够跟快时尚品牌做邻居。 他说道。 但有1个品牌我觉得未来I.T是有机会争1争的，就是Mo Co，它从中档、到高端、再到国际化的产品都具有了，它的可塑性非常强。 杜斌补充道。

I.T 上海中信泰富店 | 图片来源：对方提供

完成品牌拓展后，I.T在开发2线城市市场时也开始提速。目前I.T旗下的品牌已进驻28个中国城市，新添包括南宁，长春及昆明等地。 我们15年前的策略就是把香港市场做得更稳固，捉住国内庞大市场的机会。 陈慧军说道。

2线市场的快速发展也反应在了财报上。根据I.T2016/2017年的财报，目前I.T在大中华区及日本，韩国，东南亚，美国及加拿大具有超过700家店铺，中国占据45%的市场份额。虽然香港市场销售额降落了6.3%至约32亿港币，但内地市场销售额增长16%至约34亿港币。加上日本市场的良性增长，I.T团体整体录得6.1%的增长，至80亿港币。分析师认为，2018年，保持继续开店的势头及下降打折货品比例，中国内地的同店销售额将保持5%的稳定增长，而香港及澳门市场也将出现转机。

深耕2线市场

与I.T Beijing Market开张的同期，I.T开始开发中低端市场，布局2线城市市场。除意想到小众市场会遇到1定的天花板，陈慧军早就意想到，2线城市才是潜力股。 我希望能覆盖全国的所有12线省会城市，对全部时尚的企业的络的铺垫有1定作用的。我相信在很快的将来，很多商业载体都会在那里出现，潮流度也会提升。 陈慧军流露道。

但1个香港企业想深入中国2线城市，最初也并不是1帆风顺。 78年前进入沈阳的时候国际羊毛标志大奖自2008年重启，当地商业发展还比较低级阶段，当时还没有开万象城及恒隆广场这样的商场，的确进得有点早了。 陈慧军说道。 但我们很快依照当地的天气、对色彩的偏好、服装厚薄度、人们的身材做出选货精确调剂。

在实体零售市场，最重要的依然是地点，I.T的开店策略也以稳定严谨为主。 I.T更加尖端、潮流度更敏锐、价格也更高，因此在渠道的发展里需要精选尖真个商业体。而小i.t我们会挑选1些商业综合体，人流量比较高的地方是我们的目标。 陈慧军流露，每一年的目标是1百多家新店，但这是在找到了适合的渠道的条件下。 跟有些零售商不要，我们不会采取不动的守旧政策，也不会猛然开店。 他补充道。不过去年底新开张、由吴亦凡代言的官电商ITeSHOP及天猫品牌旗舰店，则能从侧面补充团体的实体零售业务。

根据Cheng流露，2线城市的I.T门店客单价从2000至4000元不等，如果说1线城市的消费者面对更多的选择，不再忠于I.T，在23线城市，Cheng认为I.T还是他们信任的、了解新品牌的重要触点。 根据23线城市的需求，我们的品牌组合会更 友善 ，产品强调性价比和易穿度。 Cheng还流露，强调环保理念、价位在1两千元的北欧品牌Designers Remix就卖得很好。

I.T该如何保持 酷感 ?

但不论是1线城市还是23线省会，赚 千禧1代 的钱，需要随时保持潮流敏锐度，2013年，I.T曾1度遭受危机，也正是由于品牌组合不够潮流化。随后团体快速作出调剂，迭代了1批日系品牌，选入了如Stylenanda等韩国潮牌及3CE等美妆品牌。I.T乃至和日本甜品公司Flipper s Pancake合作，将该品牌引进香港市场。

但有分析指出，买手团队不够本土化，年轻人喜新厌旧速度愈来愈快也将是I.T面临的挑战。I.T是不是还能掌控足够的时尚潮流话语权?或许零售商不该过分追逐潮流、陈慧军认为，过快改变会让品牌受伤， 渐渐做 才会把品牌做活，保持品牌的特殊调性。从I.T与DSM及其背后的主要品牌Comme des Garcons合作的思路，可以看出团并推出了价格较低的Jordan31与KobeA.D.以笼络消费者体对合作深度、店铺成列所营建的氛围的高要求，对品牌来讲，优良的货品组合及摆设能凸显出品牌背后独建立健全企业信誉动态评价机制和表露机制特的美学观点，对I.T来讲，这么做的确有效提高了货品全价销售的比例，并构成了1定的商业壁垒。

I.T店 | 图片来源：对方提供

陈慧军还认为在保持足够的敏感度的同时，人们需要更广义地看 潮流 跟 时尚 这两个关键词。梁家俊也认为，I.T的核心竞争力仍然是其High fashion、Streetwear及潮牌的组合及大量自家品牌。 他们若延续保持关注这几个，面对更剧烈竞争的市场也总能找到自己的位置。 梁家俊说道。

Cheng也意想到要有多元化的产品组合才能活下来，特别在竞争剧烈确当代价位市场。 要1直有新的品牌。如果1个人已买了好几件Gucci了，他可能会想买别的东西。 她说道。

对如何做好垂直传统零售，不论是高真个DSMB还是下沉到2线城市的i.t，陈慧军还是相信通过传统的方式积攒信誉是经商的久长之计。 我们做品牌也是做生意，不会打肿脸充胖子，我们做事还是实事求是的。 陈慧军说道。

回到3里屯太古里北区。正由于DSMB这个大型 白色怪物 ，I.T与太古地产才建立起牢固的合作关系。 开始的时候在3里屯几近是第1家开出那末大的店，这也是与太古关系的开始，后来我们逐步在这里开了10几210家店。 陈慧军回想道。求稳的I.T未来最大的挑战，或许是如何坚持这类 实事求是 的态度，并在复杂的时装实体它能够全方位多角度打造魅力女性零售环境中赢得这场 商业马拉松 。

或许可以听听Joffe的建议： 要有所坚持，并保持1定的自由度。虽然这是最难做到的。

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