就迟来的品牌觉醒谁将是下一个德尔惠的是个啥！

迟来的品牌觉醒 谁将是下一个德尔惠？

这个冬季，对福建晋江的鞋企来讲格外寒冷。元旦前，在当地官方媒体《福建》公布的1份债权资产包处置公告中，曾依托周杰伦代言和广告语 Deerway，On The Way 在全国享誉的运动鞋品牌德尔惠赫然在列，因超过6亿元债务，德尔惠包括厂房、土地和仓库在内的多处资产被挂牌抵押拍卖。

而仅仅5个月前的2017年8月5日，晋江另外一家知名鞋企喜得龙，一样由于债务问题，被晋江市法院公然宣布进入破产重整程序。

依托制鞋业，晋江这坐位于东南沿海的小渔村，在改革开放后1举发展成为全国最富裕的县级城市之1。2005年，鸿星尔克在新加坡上市，2007年，安踏登陆港交所，2009年前后，包括特步、匹克、361 等众多众所周知的品牌，扎堆进入资本市场，晋江鞋企进入壮盛时期，地区200万人口中，有超过3分之1围绕造鞋产业链而生活。

但是，对晋江鞋业来讲，巅峰只是他们成长轨迹中那条峻峭抛物线的短暂顶点。上市潮背后，是彼时几百家中小鞋厂的倒闭；2011年，鸿星尔克因涉嫌财务造假在新加坡联交所停牌，则标志着大型鞋企困局的开始。

喜得龙和德尔惠的破产，令曾熟知他们的消费者不胜欷歔，但晋江鞋圈内，却显得出奇平静。 2011年，晋江造出来的鞋就已10年都卖不完了。 1位曾在当地鞋企商会挂职过的鞋厂老板对腾讯《棱镜》感叹。对他来讲，晋江品牌鞋企的衰落，更像是终审判决后1场迟来的履行礼。

草莽、山寨、品牌，资本、膨胀、殒落，晋江离 鞋都 渐行渐远。

晋江商人们迟来的品牌觉醒

与江浙沿海相同，晋江土地贫瘠，资源匮乏，这里不是1块能够孕育出农业文明的土壤。闽南人在明清时期成了下南洋的主力军，改革开放后，侨胞回国，让晋江找到了1条生存之道。晋江1个亵服厂老板，就是由于华侨姐姐回国，才知道了有胸罩这类东西，因而拆掉研究，从自制3510个沿街叫卖，逐渐发展到建厂批量生产。

晋江的鞋企老板们大都有着相同经历。361 的丁建通，靠种地捕鱼和打散工筹来的两千元，在自家客厅建起了1座日产5双皮鞋的家庭作坊；匹克徐景南，用拉板车攒下的积蓄开设运动鞋厂；特步丁水波则和结拜兄弟每人出资500元，在村边的小河旁搭起窝棚造拖鞋。

和江浙1样，晋江的老板们能吃苦，学习能力强，1家靠卖鞋挣钱，其他的也蜂拥而上。 1位当地鞋厂老板对腾讯《棱镜》如此描写，但他也认为，与浙商不同的是，晋江商人身上乡镇企业家色采更浓， 他们不会像温州人1样去炒房抄底，也不擅于利用金融，整体比较守旧，企业发展通常不温不火，没有特别利好的东西，也没有特别糟的东西。

1995年才成立的浙江鞋服企业美特斯 邦威，依托主打品牌的OEM模式很快突起，但1990年左右便开始创建品牌的晋江鞋企，却长时间甘于为阿迪和耐克做代工厂。直到1998年，才在政府的强力引导下开始意想到 品牌立市 的概念，提出 实行区域品牌造势战略，占据市场的主导权 。而到2004年，晋江市男1号为老版电视剧《水浒传》中武松的扮演者丁海峰政府依然在斥资1800多万元重奖前1年度的创牌、认证和采标企业，鼓励企业走出去。

确切说，进入2005年左右，1批率先放下 思想包袱 的鞋企老板，才终究开始在创牌的道路上撸起了袖子：2006年德国世界杯，CCTV5有25%的广告来自晋江品牌，被调侃为 晋江频道 ，关于晋江打造品牌的故事，也1夜之间骤起。

2003年，德尔惠两年1000万签下周杰伦代言；2005年，特步800万竞标南京全运会援助商，没曾想，来自日本的美津浓拿着1000万半路杀出。因而，刚刚离开南京的丁水波立即返回，将价码提高到了1500万；同年，匹克400万美元成为姚明所在的NBA球队休斯敦火箭主场丰田中心的援助商。

NBA赛场上的匹克广告牌

有的也剑走偏锋。2000年在晋江成立的 乔丹 品牌，依托和美国 乔丹 同名的擦边球，塑造了别样的品牌形象和市场地位。2012年老克尔 乔丹起诉中国乔丹，经太长达3年的官司，北京高院还是在2015年终审判决美国乔丹败诉，不服的篮球之神继续向全国高院上诉，终究在2016年底赢得了官司。但是在去年7月，由于援助天津全运会，败诉的中国乔丹收到美国乔丹律师函，品牌深陷囫囵当中， 倔强 的中国乔丹反诉律师函侵犯其名誉权，向对方索赔110万。

虽然品牌意识觉醒，但在这批 前卫 的老板身上，仍然保持着晋江商人的某种特性。1位在多家晋江鞋企担负太高管的从业者曾向腾讯《棱镜》总结，与浙商相比，晋江商人的家族观念更重，做大后，职业经理人在企业中的生存环境也不如江浙，晋江商人也不像浙商那样爱抱团，企业之间没有多大的交集和相互帮扶。

当地1位曾做到中等范围的鞋企老板则向腾讯《棱镜》回想，匹克许景南在上市前两年，还和大家1样，上市后突然 大 了起来，同比自己范围小的企业之间的接触1下子少了。对那些打造出全国品牌的鞋企，这位老板认为 并没有甚么了不起 。

短暂的资本盛宴以后

进入2008年前后，由于外贸定单的减少和人民币升值等因素，让晋江许多以出口加工为生的中小鞋厂终究没能扛过那次冲击。彼时，也是那些大的晋江鞋企们迈入资本市场，享受资本盛宴的时期。

现在回看，与早先倒闭的中小厂相比，那些率先把范围做大的晋江制鞋品牌，终究也并没能幸免于这1场产业升级。

这些品牌无1不在中国市场上深入人心

早期，这些走入资本市场的晋江鞋企的确体现出过不同的地方。361 （）上市后的两年，收入到达55亿元，比2009年上市时增长了30%，净利润从9亿突破到超过11亿，迈过10亿门坎；特步国际（）在2008年上市时的营收仅为28亿元，2012年最高峰到达55亿元，净利润一样从5亿元突破到10亿元；2011年，匹克体育（）47亿营收和8亿净利润。

上市鞋企能够在全部晋江鞋业滑落的趋势下走出来，很大程度上得益于上市融资后，具有了急速夸大的本钱，而这类扩大，又集中体现在开店数量上。根据港股财报，2008年6月，361 授权零售门店数4632家，2011年年中到达了7681家，增幅66%；2011年，特步一样从不足3000家门店上升到7596家；匹克则在2009年6000家门店的基础上用两年时间到达了接近8000家。

361 的制鞋车间

那时候大家也都相互比较谁开的店多，1年几千家的开新店，政府也很支持，当时有官方的竞争排名，看谁能把谁比下去，大家以此为荣。 晋江1位鞋企老学习板向腾讯《棱镜》回想说，建更多的厂、开更多的店，是晋江老板们的惯性思惟。

依托纯洁纵向发展的扩大模式，固然弱不由风。在电商冲击、消费升级、产能多余的4面楚歌下，扩充门店的战术很快就被证伪。在德尔惠和喜得龙倒塌之前，晋江鞋企早已集体沉溺：截至2016年财报，361 净利润已跌至4亿元，不及上市时的1半；特步国际5亿元净利润与上市时持平；匹克体育在2016年从港股退市；贵人鸟（）2014年辛苦挤进A股，首年事迹看起来其实不那末美好，营收和净利润比上市前同比分别降落20%和26%。

在晋江鞋企还在扩大之时，就有研报分析认为，晋江品牌在定位和运营模式上的趋同致使各自缺少特点，企业在能力上差别不大。后起的企业谙熟先行企业的成功之道，只要能掌控行业增长机遇，就能够快速追逐。当行业进入调剂期，竞争格局固化，致使这些品牌很难产生真实的突围者。

1位曾任职于为多家上市鞋企做OEM的代工厂高管对腾讯《棱镜》表示，对他们来讲，上市和开店只是表面，当时大批鞋企的资金链存在问题，只有少数几家健康，即使是上市公司，他们也不允许赊账。

在晋江鞋业的头部公司出现问题后，全部产业链也遭受到了致命打击。上述高管服务的代工厂在几年前倒闭，他本人也远走浙江，完全阔别了晋江鞋圈。而腾讯《棱镜》曾接触过的1位自上世纪810年代末便开始从事制鞋和代工生意的中型鞋厂老板，在20Wrangler牛仔裤2013秋冬新款大片15年左右也遭受破产，曾打算做1辈子鞋的他，现在只能躲债度日。

对大的品牌公司，政府1直在支持和帮扶，不希望他们倒闭，但现在政府没有能力也没有必要去这样做了，德尔惠和喜得龙的倒闭，怨不了任何人，善后工作正在处理，老板们也在寻觅新的前途。 泉州市华侨大学闽商研究中心主任、博士生导师吕庆华告知腾讯《棱镜》。

泉州市 1035 计划中，已将汽车和集成电路产业作为未来重点行业发展，《晋江市2016年国民经济和社会发展统计公报》显示，当年地区生产总值1744亿元，制鞋业产值1009亿元，占比58%，2012年，这1数字为70%。

经历过几年前的转型期，晋江地区经济可以说已摆脱了对造鞋业的依赖。 吕庆华说。

谁会是下1个德尔惠？

用户的嬗变、地方的转型、行业的低迷，幸存下来的晋江品牌总归还要继续活下去。

2015年初，丁水波在特步定货会上，当着3000名经销商提出了 从时尚运动回归运动 的口号，向来青睐谢霆锋和韩庚这类文娱明星的特步，希望从休闲运动品牌转身为专业运动品牌；361 投资了北欧户外运动品牌ONE WAY并打造了361 童装，向专业运动和童装领域发力；贵人鸟2014年上市后，试图投资包括体育游戏、体育保险、体育媒体等众多资产，希望依托运动衣饰打造出1个全部育概念；匹克在退市以后，一样表示要建立1个包括体育用品、体育赛事、体育大数据和媒介在内的产业生态圈。

实际上， 多元化 和 全部育 已有了先行者。专业户外运动出身的探路者（）迫于鞋服行业下滑压力，2013年开始便涉足了包括机票、滑雪场、户外旅游线上平台等业务，扩充业务品类，但并未带来根本上的转变。去年下半年，摸爬滚打了1圈的探路者宣布将重心重归户外运动设备主业。

全部育 和 生态圈 概念，并不是1剂神药。在晋江上市鞋企中，从2011年至今，其股价几近全部腰斩。

某种程度上，安踏丁世忠也许是晋江鞋企老板们中，唯1真正跳出了 乡镇企业家 思惟的人。2004年，其实不缺少资金的丁世忠看到李宁的成功，果断打破了家族企业的观念，决定让公司上市。而在2009年，安踏就收购了国际品牌 FILA ，开始多品牌战略。

在2012年和2013年事迹的下挫后，安踏体育（）在2016年营收134亿，净利润24亿，相较2012年低谷时翻倍。其股价从2012年最低的3元港币/股上涨到了最新的38元港币/股，成为那批晋江鞋企中，唯1被市场认可的样本。

对曾蛮横生长的晋江鞋企，最光辉的时期早都过去了，能够活下去的，必定要有他的特点和过人的地方，可以理解他们的产业调剂转型，但洗牌还会继续，该淘汰的，还是注定要淘汰，这再正常不过了。 对晋江鞋企的未来，吕庆华对腾讯《棱镜》作出了这样的评论。晋江的下1个德尔惠和喜得龙什么时候出现，又会是谁呢？

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